下个月就是大家期待已久的618了，天猫、京东、拼多多等电商平台也早已开启了各自的618预热活动，有的店铺更是先行一步直接开启了对应的优惠活动。但对于处在风口浪尖的安踏和小米来说，这个618显然“有些难过”，甚至被扣上了擦边球的帽子，引起了部分网民的声讨和谩骂。

其实这件事的起因非常简单：前段时间安踏在某电商平台的官方网店中放出了一款运动鞋的图片：照片中的模特坐在地上，双腿并拢，向内收脚并朝镜头的方向展示运动鞋鞋底的设计。而引发网友争论的，是画面中两只并拢的运动鞋中间，对着的是模特大堆区域裤子的布料堆积折痕。

图片来源：安踏官方网店

该图一经放出便引起热议，有人认为安踏这张产品图“恶心”“为了擦边球不择手段”“目的不言而喻”，有的人则认为“有擦边球嫌疑”，当然也有部分网友表示“没觉得有哪里有问题”，更有人认为这是给近期教材插图争议“转移热点”的靶子。

那么安踏这一幅图片广告，真的是一次色情“擦边球”的行为吗？作为一个平时有一半工作时间用来给产品拍照的摄影工作者，根据我的经验，我不认为这是一次“擦边球”行为。当然了，这只是我个人出于个人工作经验的意见，要是任何人有任何不同的意见，也欢迎大家合理、理性、基于事实且不恶意揣测地讨论问题。

而且要注意的是，安踏这张图片虽然算不上擦边球，但从图片广告的角度看，安踏这张图的问题其实一点也不少：色彩上背景与商品颜色过于接近，且没有通过灯光技巧将产品主题与背景分离开来，不能凸显出鞋底设计的立体感觉。模特的动作也显得僵硬，不够自然。但最重要的还是构图：不是说摄影使用构图的方式强调两只鞋中间的空隙，而是这张照片居然“砍头”了。

图片来源：Unsplash无版权图库

https://unsplash.com/photos/lXuyEh7DeC8

最后再说说鞋子中间的问题，以小雷我自己的拍摄习惯为例，如果照片的核心是为了展示运动鞋的鞋底，在构图时就应该让复杂的鞋底远离复杂的背景，尤其是容易出现布料堆积的衣服下摆、裤脚或转角处，避免复杂的线条与主题图案“牵连”。

原图的摄影师选择用一个还算常规的角度，完美“躲开”了几乎所有拍摄技巧并拍下这样一张照片，我不认为这位摄影师还有心思打色情“擦边球”。当然了，这样一张图片能通过媒介、设计和甲方老板的层层审核，或多或少也展现出整个业务“不讲究”的心态。

线上宣传“翻车”频繁

虽然说安踏网店已经在发布当天下架了该图片，同时也承认“未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”这已经不是近期第一个宣传“弄巧成拙”的案例了：5月30日小米智能生态在小米618活动预热海报中一张关于路由器的海报就因为“物化女性”与“图文不符”引起争议，再往前还有奔驰汽车视频广告脚本抄袭的事件。可以说让品牌无比眼红的互联网宣传高地，已经成为了无数品牌的宣传“滑铁卢”。

图片来源：小米智能生态

品牌之所以会出现这种“令人窒息”的操作，背后的原因用一句话就能概括：互联网降低了向公众发表意见的门槛，而门槛的降低也让不少低水平的营销概念可以“低分划过”。再加上执行时没有严格的审核机制，一些贻笑大方甚至是引起大众反感的方案就这样来到了大众的面前。

比如在2014年的某次双11促销预热中，某知名国内手机品牌的预热海报就自作聪明地采用了强烈的性暗示广告和口号，在物化女性的路上一路高歌猛进。除此之外，还有品牌为了宣传手机材料的硬度，将其比作男性生殖器官，以令人反感的性暗示为自己的产品作宣传。与之相比，某饮料品牌的“从小喝到大”都只能说是小巫见大巫。

图片来源：Unsplash无版权图库

https://unsplash.com/photos/QBLRt7r9phc

可能有人会把这些事故的责任推到外包供应商身上，但实际上任何创意类广告都不可能不经过审核就直接放出。从广告需求沟通到创意的诞生与执行，每一个环节都需要企业公关部门或第三方公关媒介的深度介入。即使执行团队再怎么“放飞自我”，这种有损甲方品牌商誉的广告都不可能通过企业的层层审核。除此之外，也有可能是这个项目根本就没经过审核，这也从另一个角度证明了有关品牌的不作为。

当然，我们也不能排除有的品牌就是喜欢这种擦边球营销的可能性。毕竟对有的品牌来说，无论正面还是负面，热度都是热度。在这种对品牌价值不负责任的公关态度下，品牌默许、甚至主动要求擦边球或性暗示、广告的例子过去也曾存在，用现在的话来说，那是真的“脸都不要了”。

要钱要脸二选一？

而这种要钱不要脸的现象，归根结底还是因为在注意力经济时代，不出格就无法出众。

以大家熟悉的手机数码行业为例，众所周知，手机行业目前竞争已经步入白热化阶段，随着手机市场发展放缓、用户换机周期变长，如何能够赢得消费者的心，让消费者购买自己的产品，成为现在各大厂商的一个头疼的问题。

请代言人吧，有人说人傻钱多，而且真人代言或虚拟偶像都有“塌房”的可能。发个出格点儿的文案吧，有人说低俗下三滥。请人到大街上举牌吧，有人又说有伤风化、影响市容市貌……所以手机还要不要卖了？厂商们也是快要被逼疯了。

在如今信息爆炸的日子里，人们只有收集碎片化信息的精力和能力，因此不少人从原来的读文转向读图和看视频。那么对厂商来说，如果无法做到以精简的形式赋予更多的信息量，产品的营销就很难成功。

图片来源：Unsplash无版权图库

https://unsplash.com/photos/_9dSF0Hwitw

如此庞大的信息量要想在短时间内尽量吸取人们的注意力，色情营销不失为一个迅速成效的方法，对此我表示理解。但是我也认为，厂商在创新营销的同时不能丢失自己的底线和尊严，毕竟无论是网络世界还是现实生活，都需要一个健康积极的环境。在这样的环境中，相信消费者也能更容易接受厂商的产品。

至于这次的“擦边球”事件，小雷希望这只是618期间的个例。在此之际，小雷也希望大家在618期间能透过广告看本质、绕开各类消费陷阱，坚持理性消费。无论618还是双11，说到底还是那句话：不买立减100%。

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