从去年开始，我们很明显感受到，伴随着“新四化”的推进，国产车的崛起，新势力品牌的精准营销，国内车圈有了颠覆性的转变。

在我们的传统印象中，国内的豪华品牌分为一线豪华品牌（BBA）和以雷克萨斯为首的二线豪华品牌。它们的车标通常就是车主身份的象征，因此你看即便奔驰A级、宝马X1、奥迪A3等入门级豪华车，内饰、配置、动力都普普通通，可因为车标的加持，指导价也就能上到20万+起步。

更夸张的还有雷克萨斯，搭载佛系动力2.0L自吸发动机的ES200，近30万的售价，2018年巅峰时刻居然要加价排队等车......

在那个时候，品牌档次搭建起来的围墙难以攻破，国内富人更是默认这样的局势并为之买单。然而时过境迁，在新能源汽车品牌的强势冲击下，国人对车的“豪华”与“高端”有了重新的审视。

用户心理：理想、蔚来的品牌价值=奔驰、宝马

在这个互联网传播空前快速的时代，很多人都不会再唯“车标”看家底。没有多少人看到你开台3缸的宝马1系，就认为你是多金富二代；大家也同样不会小看了理想车主的消费实力。

确实，以2022年的单车成交均价作为参考，蔚来均价是44万/理想均价为37.6万，而宝马均价为40.9万，雷克萨斯为42.9万，奥迪更是拉到了31.7万。这就意味着，在消费者心中，理想、蔚来的品牌价值已经可以与奔驰、宝马划上等号了。

当然，特斯拉带头冲销量，也是去年开始“豪华车”定义被重建的原因之一。我记得过去我个人表达过特斯拉为“豪华品牌”，被网友一顿抨击。其实，特斯拉本身从未自我标杆为”豪华品牌。

但是，从2014年的Model S的引进，到2018年过百万的Model X 杀入国内市场，它早期在国人心中就被标定为富人才能拥有的“大玩具”。

早期蓝牌特斯拉大户人家

虽然如今特斯拉走量的是价格下探到30万内的Model 3 / Model Y，单车成交均价不如雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华，但是“高端”的品牌形象深入人心，况且科技、智能属性明显更受新生代消费者的热捧。

与此同时，极氪、智己、问界等品牌在高端化体验的深入探索，让原先那波对传统豪华有情怀的消费用户也开始松动。比亚迪这种传统新能源大企，也是低端高端两手抓，在品牌上扬的路上一冲到底。

当消费者对豪华的认知不止局限于品牌溢价与认同感，那传统豪华品牌在燃油车时代的统治地位也就逐渐被削弱了。

销量证明：高端新能源以最快速度抢夺二线豪华车市场

以2023年前2个月的豪华品牌销量表现为例，我们可以看到两极分化的局面。特斯拉/理想/蔚来对比去年同期强势上涨，最高涨幅高达56.2%。销量可见，特斯拉排名第四，与奥迪仅差近1.6万台。值得注意的是，理想、蔚来在2月实现翻倍增长，涨幅高达100%以上。

相比之下，二线传统豪华品牌几乎岌岌可危。曾经的高高在上的“加价王”雷克萨斯也需要降价换量，1-2月同比下滑幅度达34.8%。其实，雷家2022年在华已结束了连续17年的销量正增长，销量同比下滑18.6%。

在今年的前两个月里，沃尔沃下滑11.3%；凯迪拉克下滑接近腰斩，为43.8%；林肯下滑30%；英菲尼迪与讴歌这两个常年叫好不叫座的日系豪华品牌更不用多说，雪上加霜。

另外，国产传统豪华品牌红旗虽然走向也是负增长，但可以看到它的销量名次已经一直排列在国外的二线豪华品牌之上了。

是不是有一种片面的感觉，现阶段对于“新高端”的排列顺序是：高端新势力品牌>国产传统豪华品牌>二线合资豪华品牌？（仅代表个人在综合了销量以及消费者口碑后的想法，不服请辩。）

不可否认的是，传统汽车的等级秩序正在被打乱重新洗牌。应对电气化转型上，二线豪华汽车品牌确实显得非常迟缓。要么是油改电，要么电动化新平台不够激进，难以得人心。

反观国产高端新能源品牌，要科技够科技，要智能非常智能，要加速有加速，这年轻人哪能不心动。

最主要的是，高端新能源车企更擅长持续性“讲故事”凝聚用户，更懂得满足消费者即时性需求。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想也在社交平台表达了自己的野心“2023年挑战30万-50万元价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额”。

二线豪华品牌再不上点心，伴随着自主品牌纷纷加大上探力度，慢慢地它们那部分市场份额或将会被侵蚀。

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